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理念廣告:好大操場!
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2007-7-10
杰克是一個卡車司機,某天酒醉后撞死了人,被判入獄。妻子和他辦了離婚手續,帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂,找不到朋友傾訴,患上抑郁癥。
 
表現良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕,他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里,墮落成終日爛醉的乞丐。
 
只到有一天,往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來,告誡自己不能再墮落下去,他找到一個出賣苦力的地方,每天得以賺取十幾個美金……
 
一個月后,杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運動鞋。當穿上耐克鞋的那一刻,他臉上露出久違的自信和笑容……
 
這是耐克的一則廣告,詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發巨大的反響。因為這是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中,敢于在產品中宣揚一種純粹的精神理想。
 
在這支廣告中,廣告主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事,頌揚人類精神中生生不息的奮發力量。這個力量令大人物和小人物一同感動,因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運落入谷底,我也要奮力向上——嘖!真是值得頌贊!偉大和不可一世的人類,正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。
 
人人生活都上演不同版本的杰克故事:經過心靈的黑暗,死蔭的幽谷。只有這樣的時候被迫做回自己(人們一般都戴著面具過活)——此刻是誠實的軟體生物。承認生活的不容易和艱辛,并從心里激發出力量來:杰克的力量。
 
NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認同,情節平淡卻觸動靈魂深處對產品產生認同。有時候我們不需要偉大,只需要一個情節,但是請觸摸到我。就是這樣,既然政府沒有出錢請代理商做激勵廣告,那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果廣告傳播讓消費者心靈認同,那么,好吧,只是一雙鞋,為什么不買這個呢?
 
站起來:充滿進取欲求
 
最近護舒寶的《站起來》也體現了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護舒寶相關的東西。產品是最后才出現的。
 
敢于站起來的精神力量和產品本身、以及目標消費群有隱晦的關聯,因此顯得很漂亮。接近完美
 
站起來吧
 
我要看的更遠
 
起來說出想法
 
有什么好怕
 
坐著只能羨慕
我夢想的   我站起來爭取
 
改變       一起站的漂亮
 
 
要不要一起站得漂亮?
 
當然!
 
護舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告。表達理念的文案沒有一個華麗的字眼,簡潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說的那樣:“<<其實不是平淡,乃絢爛之極也。”TOP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關于文案精神蘇東坡字字皆真理,所謂日光之下無新事,贊!
 
整支廣告尋找的連接點漂亮伶俐——站起來同時指向產品和精神,在消費者心靈深處意會,以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標消費群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動了。因為站起來與這個充滿進取欲求的時代精神心心相印。嗨!這是一個完全不同的時代,只有肯努力,有勇氣,人們都有可能達致理想:一起站得漂亮。
 
中國正在站得漂亮,每個人都想站得更漂亮。在所有的衛生巾廣告中,這一個被賦予了思想的廣告,讓人覺著了它特別的個性,并和它相印于這個奔騰大時代進取的熱望上。
 
看起來廣告并非是無情的買賣。它有時其實可以是一門心靈藝術——這種手法在進入成熟期的市場很管用。請別忘記打動我們。
 
愛,理念廣告之源
 
未來市場競爭的基本元素在于品牌。尤其對于同質化競爭和趨于成熟的市場更是這樣,品牌經理的工作就是運用整合行銷傳播,創造差異化競爭優勢
 
品牌策略有三階段,先讓消費者形成“品牌認知”(brand awareness),成為他們購買時的“品牌偏好”(brand preference),最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價”(brand premium)。
 
從無知到認知,可以經由廣告完成,從認知到偏好再到溢價,就需要有獨特的理念來溝通情感。
 
同質化競爭和成熟的市場急需品牌溢價。理念廣告就是品牌溢價的有效手段。對于大多數超量播放的快速消費品均適用, 比如牛奶。
 
劉亦菲曾在伊利的廣告中演出一段青澀情懷,讓人們看到伊利在品牌方面的建設。但似乎整支廣告還沒有貫穿進一種理念,只是一段青澀情懷的演繹而已,看上去是顯然是理念廣告的端倪。但整支廣告的處理似乎不夠巧妙,想要竭力地、自然地把產品融入風格清新廣告中,因此我們總是看到故事的主人公動不動就拿起伊利包裝盒,對著別人搖擺,但這樣的場景在生活中并不會發生,連接點就不夠漂亮。
 
伊利的理想很大,是中國品牌理想的聲音,因此讓人激動:從2002年開始,伊利就提出了2010年進入世界乳業 20強的目標。意味著伊利需要很多的高階經理人和更多將牛奶創造更大價值的方法。
 
其中,一定包括更優質、更統一、更有沖擊力和銷售力的品牌傳播。
 
伊利很清楚地認識到:品牌需要的是能真正深入到消費者的心中;產品競爭是短跑、品牌競爭則是長跑。(伊利總裁潘剛先生語)
 
理念廣告是創造差異化的競爭優勢的一條值得考慮的致勝之道。
 
這條致勝之道的秘訣在于一個強壯的理念。這個理念表達品牌的精神力量。
 
眾所周知這個精神力量一定是超越產品本身的。同時必須和產品有著隱秘的聯系。這個非常考量品牌運營的水準。又不妨認為是我們營銷人士的操場。好大操場!
 
只是超越產品本身的理念究竟是什么呢?
 
上海臨格品牌策劃認為:其中有一個原則一定是對的,那就是洞悉人類精神中的愛。如果可以了解愛就不難尋找到巧妙的聯系點。只有愛可以打動人、影響人、改變人。實現有效和深邃的溝通,就是愛。
 
不信可以看,Nike的廣告演繹卑微生命對人生不湮滅的愛。護舒寶演繹的進取欲求是對快意人生的愛——歸納起來,總不脫離人類對自己的愛和憐憫。
 

       
原則在于訴說的理念應當和產品本身有隱秘的巧妙聯系。藉著這個理念的傳播,觸摸到人們的心,讓他們看到生命不停息的希望和愛,激發內心不止息的追想。也許就不難讓他們認同并上癮。
 
大品牌理想策略,必須被上升到品牌溢價的高度。是所有中國人的熱望,需要更有品質和統一的品牌傳播去支持。
 
整個民間說,現在一起開始對美好生活型態有追求,而品牌是實現理想的諸多方式。理念廣告將品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗,甚至價值認同。
 
每一瓶味道差不多的牛奶,需要品牌溢價。
 
每一瓶味道差不多的牛奶,需要理念廣告實現品牌溢價。

 


 

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