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你的廣告進大賣場了嗎?
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2007-10-18
 

    區別于電視報紙海報等傳統媒體,在店液晶電視廣告自從2003年由璽誠傳媒引入中國以來,因其處于人流高度集中且銷售額快速增長的零售大賣場中,而被視為最有效率的快速消費品終端廣告之一,這種廣告形式現在已經迅速成長并不斷壯大。

    為什么選擇在店電視廣告?

    在零售現場,廣告、產品、消費者三者實現零距離接觸,廣告就在眼前耳邊,產品觸手可得。

    消費者在進入大賣場購物時,很容易受到賣場氣氛的影響,非計劃性購買占了60%。AC尼爾森的一項調查表明,有70%的消費行為是即時沖動型消費。

    對于FMCG產品,消費者的品牌忠誠度不高,很容易在同類產品中轉換不同的品牌。這時,能否在最貼近多數消費者與產品的地方提供最直接影響消費者購買決定的廣告形式就成為商家搶奪的熱點。

    據AC尼爾森的市場調查顯示,相比其他常規形式的店內宣傳廣告,液晶電視媒體的效率更高,效果差距達5到10倍。著名零售商英國TESCO測試結果表明,參加測試的62個品牌的平均銷售額提升了10%。

    CGEN2005年的一份廣告效果測試顯示,在大賣場投放一個月液晶電視廣告后,某本土品牌的洗發水銷售額提升了24%;某國際冷飲品牌的銷售額提升了4.6%;某知名可樂的市場份額上升了3個百分點。

    而在對店內購物者的訪問中,有近9成的受訪者表示留意過店內液晶電視廣告,這個數字遠遠高于其他常規廣告形式。具有播放效果生動、有感染力以及靠近廣告產品等優勢的在店液晶電視,在賣場、超市遍及的今天,無疑成了商家貼身肉搏戰的重要武器。

    哪一類零售場所的電視廣告最有效?

    首先,有必要對目前存在的各類超市做一些具體的比較:

    表一:不同超市賣場內的液晶電視廣告效果比較    

表

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    購物者有機會看到你的廣告嗎?

    上表的數據表明,由于停留時間太短,購物者在“小型超市”接觸電視廣告的機會不到“1次”,而在“便利店”里接觸廣告的機會更是幾乎為“零”。

    早在2004年以前,PRN公司的大賣場電視廣告網絡的模式就已經在美國取得了巨大的成功,并得到絕大多數國際客戶的認可。但迄今為止,全球尚未有在小型超市和便利店中運營電視廣告網絡取得成功的先例,這和小超市及便利店中廣告效果差有直接關系。

    沒有人看到你的廣告,再多數量也沒用。

    國內現在提供大賣場液晶電視媒體的供應商主要有2家,一家是2003年就進入大賣場液晶電視廣告網絡的璽誠文化傳播,另外一家就是2005年4月才進入該領域的分眾傳媒。

    據不完全統計,在分眾傳媒目前的4000多家超市中,小超市和便利店合計就有3000多家,累計占了81%以上,真正的大賣場只有幾百家,所占比例不到20%。

    在收購聚眾以前,聚眾曾經是分眾的主要競爭對手,為了縮小在陣地點位數量與分眾的差距,聚眾大力開發了數千家便利店媒體,但其開發策略一直為業界所詬病。現在,這些廣告效果不甚理想的小超市和便利店已經成了雞肋。

    與分眾不同的是,國內最早專業建設大賣場液晶電視的璽誠傳媒的賣場電視媒體網絡已覆蓋全國60%以上的優質大賣場(優質大賣場定義:單店年營業額在2億元以上,日均客流量1.5萬人)。因為璽誠深知,大賣場液晶電視廣告的最終目標就是:迅速傳遞準確的信息,影響75%的主要購物決策者。

    所以,你要買效果,還是買數量?

    逗留越久,購物越多嗎?

    表二:大賣場消費者購物花費與停留時間相關分析(數據來源:家樂福)    

表

    來自家樂福的調查結果肯定了上述提問。在家樂福,顧客平均購物停留時間在1.5-2.5個小時之間,平均每次購物消費金額在100-200元之間。而兩者的相互關系對比顯示,消費者的購物花費與停留時間成正比。

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 購物者愿意在哪里花掉更多的錢?

    (1)大賣場:優勢越來越明顯

    消費者光顧大賣場的頻率由2004年的65%上升到2005年的68%,在大賣場上的花費也由2004年的46%上升到2005年的50%,據預測,這一比例到2006將超過56%。這說明大賣場由于價格優勢和品類齊全受到了越來越多的消費者的歡迎。

    (2)傳統超市(包括中型超市和小型超市):艱難的轉型期

    比商品種類,比價格優惠,傳統超市顯然不是大賣場的對手;比消費的便利性,傳統超市又落后于24小時全天經營的便利店;如果比個性特色,比消費檔次,傳統超市更是無法與百貨商廈相提并論。

    傳統超市的一個大問題在就于缺乏對市場層次和消費群體的細分。正是由于缺乏細分,并且受到大賣場、便利店一大一小的“兩面夾擊”,傳統超市的日子不好過。而從外資商業進軍的方向分析同樣可見,大賣場、便利店是外資“扎堆”的主要領域,傳統超市方面則鮮有涉足。

    有專家指出:2005-2006年,大批的傳統超市將進入了艱難的轉型期,同時,這個過程將會是相當痛苦的。除了根據單店營業面積、所處區域、商業環境等,對傳統超市進行細分,相應調整商品結構之外,生鮮經營有望成為傳統超市未來發展的一個突破口。

    事實亦是如此,2006年上海各大超市公司將大規模改造現有的小型超市使之生鮮化,并將積極發展營業面積在1000-2000平方米的更大規模的生鮮食品超市。

    聯華超市有關人士日前表示,將在今年全面轉型。聯華超市在便利店和大賣場的擠壓下,生存空間狹窄,而其港匯店轉型聯華超級生活館后,業績卻成倍增長。超級生活館無論在外部裝潢還是在內部商品陳列上均有創新,據介紹,年輕消費者更認可這種模式,進口商品在賣場的商品結構中占有不小的比例,如食品、酒、飲料、

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