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相親平臺盯上我爸媽,這是什么騷操作?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/7/31

如果相親網站撬動了老年人,勢必會“綁架”我國 2 億單身人口。

作者:套路編輯部

來源:運營研究社(ID:U_quan)

本文為作者授權站長之家發布,轉載請聯系作者并注明出處。

一直以來,小編都覺得,許多老年人是“神”一樣的存在。他們好像特別能搞事情,三天兩頭就闖入大眾媒體的視線。

北京“朝陽大媽”,舉報過李代沫、寧財神、張默等吸毒明星,發現過賣淫窩點。因為在緝毒、掃黃上立下汗馬功勞,她們被網友戲稱為世界五大情報組織之一,外文簡稱BJCYQZ。

洛陽市“廣場舞大媽”,霸占王城公園籃球場跳廣場舞,與打籃球的小伙為爭奪籃球場起沖突,鬧得警察介入。

等等,這與相親網站有什么關系?難道我要鼓動老年人去搞黃昏戀?

不不不,我只是覺得他們太“神通廣大”,如果相親網站撬動了他們,勢必會“綁架”我國 2 億單身人口。

憑什么老年人能撬動 2 億單身人口?憑精明的偵察能力,還是彪悍的搶占地盤能力?

不,憑的是上一代對下一代婚戀情況的關心!從運營的角度,這里面暗藏“客戶”和“終端用戶”的關系套路。

什么是“客戶”和“終端用戶”呢?

客戶指的是付錢買產品的人,終端用戶指的是最終使用產品的人。

回到相親平臺這個例子,單身子女是終端用戶無疑,父母則有可能直接為子女購買相親產品,成為產品的客戶,也有可能間接“捆綁”單身子女,讓子女“被迫”成為客戶。

無論是哪一種角色,老年人都將在婚戀產品中扮演重要角色。

目前,我國單身人口已逼近 2 億,正面臨第四次單身潮。

我們也能感受到一個現實:對于找對象這件事,單身人士覺得順其自然,甚至對相親這件事異常排斥,最著急的人是父母!(好無奈)

父母為子女相親的心酸故事,每天都在全國各地上演。

一句“你媽逼你找對象了嗎?”,道破我國當前婚戀市場真正的幕后推手。

或許,相親平臺梳理清楚“客戶”及“終端用戶”的關系,搞清楚誰才是最在意相親產品的人,會找到新的突破口。

對于很多人來說,這種用戶增長方式非常流氓,但現實中,這種區別對待“客戶”和“終端用戶”,再各個擊破的操作不在少數,而且很奏效。

放眼身邊的實例,都有哪些產品在“客戶”和“終端用戶”上分別做文章,耍著“情感綁架”的大旗,最終實現轉化付費目的呢?

1)教育類產品

“不讓孩子輸在起跑線上”成了很多教育類產品搶占市場的殺手锏,其實更多的時候是利用孩子這個誘餌,明目張膽地“搜刮”父母的錢包!

坦白來講,應該沒有任何一個小孩子喜歡每天被安排各類培訓班、特長班,他們自身不會對教育類產品產生興趣,更不會主動、自愿接受學習需求。

教育類產品的“終端使用者”是上課的學生,而“客戶”是為學生買單的父母。

隨便打開幾個教育類產品的網站或是相關廣告,文案訴求都在狠戳父母(客戶)的痛點,并嘗試為父母提供解決方案,絲毫沒有指向孩子(終端用戶)的痕跡。

商家不會考慮文案內容能不能引起小孩子(終端用戶)的興趣,他們只用考慮什么樣的文案,能讓父母(客戶)心甘情愿買單!

于是,通過誘導父母,教育類產品“綁架”了一批批產品的使用者。

2)親屬卡類產品

前段時間,我們寫過一篇關于微信親屬卡的文章,《微信悄悄上線的新功能,背后暗藏用戶增長套路》,列舉了微信親屬卡、支付寶親密付、淘寶親情賬戶等產品。

當時,我們分析了這些產品利用“強關系”實現用戶增長的套路,而“強關系”的背后其實是同時抓住了客戶和終端用戶。

微信親屬卡的客戶是為父母、子女的消費行為買單的微信用戶,終端用戶是產生消費行為的父母或是子女。

舉個例子,如果我為我的父母和子女開通了微信親屬卡,通過親屬卡,我的父母和子女的一切消費行為都需要我來買單,我就是微信親屬卡的客戶。

我的父母、子女是實際意義上的產品使用者,他們是終端用戶。

支付寶親密付、淘寶親情賬戶等產品也是同樣的道理。

所以,微信親屬卡在營銷的時候,主要站在“我”(付錢的客戶)的角度,強調這款產品能送給父母、子女;強調對方消費由我買單(讓我盡孝心);強調我開通親屬卡,能讓父母、子女的支付更簡單。

3)禮品類產品

對于許多可以成為禮物的產品而言,用戶角色存在兩種情況:

① 當用戶購買產品自己使用時,產品的客戶和終端用戶是同一個人;

② 當用戶購買產品送給別人時,產品的客戶是送禮的人,終端用戶是收禮的人。

這些產品最喜歡利用送禮者(客戶)和收禮者(終端用戶)之間的情感關系做營銷,在文案上主打情感訴求的套路。

親情關系就經常被許多產品套用。對于許多供老年人使用的產品而言,當老年人自己購買產品時,客戶和終端用戶這兩個角色是同一個人。這時候,商家的文案訴求更多是站在使用者的角度。

當子女為父母購買老年人使用的產品時,客戶和終端用戶是兩個人。這時候,商家會將文案的訴求重點對準購買產品的子女,站在子女的角度給出解決方案。

除了親情關系外,愛情也是被利用得最多的一種關系。

據統計,70% 的 zippo 打火機購買者(客戶)是女性,雖然其中不乏女性客戶購買 zippo 打火機是自己使用,但絕大多數情況下都是為了送給男性。

所以,商家會在文案中重點強調愛情的寓意,通過利用客戶和終端用戶的關系,抓住客戶的需求痛點,而幾乎不傳達終端用戶的需求痛點。

讓用戶買是第一步,如果要提升復購率呢?

別忘了終端用戶,如果沒有注意到他們的訴求,或者是得罪了他們,那你的生意就是一錘子門戶。因為終端用戶對使用產品的反饋情況,將直接影響為他們買單的人(客戶)會不會再買你的產品。

所以,如果想讓你的產品復購率更高,有這些坑要注意:

1)得罪終端用戶,下場會很慘

單從 “ I Do ” 的產品定位上來說,其實它非常巧妙地抓住了用戶的需求痛點,一句“ I Do ”其實就是萬千男性同胞在求婚時候最希望聽到的結果。

2016 年,I Do 出過一款廣告,它的出發點應該是站在男性的角度,想給辛苦付出的妻子買一枚戒指,來表達謝意。

然而,整個廣告只站在男性(客戶)的角度發聲,絲毫沒有考慮女性(終端用戶)的立場,還強調了“付出也是一種幸福”,被視為“直男癌”廣告,引發萬千女性不滿。

2)限定終端用戶,哪來的資格

雖然在家庭分工中,女性做家務的情況確實要多一些,但是不代表任何一款產品有資格將這種分工情況作為營銷的噱頭。

小狗吸塵器曾經的一款廣告就引發了大眾強烈的不滿。

對于吸塵器這樣的產品,難道終端用戶一定是女性嗎?真的不是把男性同胞當智障?把女性同胞當奴仆?

小編只能說,敢把這樣的吸塵器買回家的男人,基本上沒有什么求生欲了。

這個廣告引發了網友在微博上關于 # 懷孕該不該做家務 # 的熱議,事件發酵的第 4 天,話題量超 2300 萬。隨后,官微出面回應,并向網友征集廣告文案。

最終改成了以下這個版本:

3)終端用戶不好,輪不到產品說

有句話說,自己可以隨便罵自己的母校,但是如果別人跟著罵,那矛頭就會轉移。放在現實生活中,這樣的案例非常多,站在自己立場能說的話,不代表其他人能說。

比如,我能吐槽自己丑,父母可以吐槽自己的孩子丑,吐槽自己的孩子不聰明。但是換做其他的人表達出這樣的觀點,那一定會引發強烈的不滿。

上述這款產品本意是想突出語音機器人的智能屬性,但是將終端用戶(小孩)拿來做對比,以強調產品的優勢的做法真的非常“拙劣”。

4)生拉客戶關系,產品自說自話

上文中,我們講到很多產品利用愛情關系,獲得不錯的營銷效果。但是也有產品,將客戶和終端用戶的關系生拉硬拽,又無法從產品層面滿足用戶的需求,最終陷入極度尷尬的境地。

百草味的這則廣告,其實是將產品定位為一款禮品,傳達出送禮者(客戶)和收禮者(終端用戶)“情比金堅、修成正果”的愛情意愿。

這樣的出發點,完全抓住了客戶和終端用戶的情感訴求,寄予雙方美好的愛情諾言,但是它的營銷效果非常尷尬,為什么呢?

因為相比鉆石、巧克力這些已經具備愛情寓意的產品,百草味堅果類產品自以為是的營銷更像是自說自話。

堅果來寓意愛情?恐怕很多人在短期內都還無法接受這種產品的自嗨。

好啦,吐槽了這么多案例,我們來總結一下今天的內容。

許多產品可能同時面對客戶和終端用戶兩個群體,抓住任何一方的需求痛點,都能打開營銷的突破口,但也要注意:

1)客戶指的是付錢購買產品的人,終端用戶指的是最終使用產品的人。

2)瞄準客戶的錢包,討好客戶沒有錯,但也不要忽略終端用戶的立場。

3)平衡好客戶和終端用戶的關系,不要試圖將一方凌駕于另一方之上。

PS:相親平臺搶占老年人市場?理論可行。但是,小編真的害怕 2 億單身人士已經將 40 米的大刀對準了我!

本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

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