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《中國體娛IP跨界價值研究報告》發布:體娛IP成新風口

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/7/25

  推薦語:體娛IP正當時,一步引爆出圈新勢能。

  日前,騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察及騰訊體育聯合益普索商務咨詢發布《中國體娛IP跨界價值研究報告》(以下簡稱“《報告》”),經過專家訪談、問卷調查等多層次調研,對中國體娛IP的發展與用戶群像進行了全方位分析,揭示了當下體娛IP的巨大商業價值,以及商業合作伙伴對體娛IP合作深層需求的解讀。

  體娛IP進入發展快車道 占據營銷新風口

  隨著政策的大力推動以及泛娛樂文化的蓬勃發展,中國的體育和娛樂產業進入了高速發展期。今年以來,《2019超級企鵝聯盟Super3:星斗場》、《終極高手》、《極限青春》等豐富多元的體娛IP爭先出街,覆蓋了籃球運動、職業電競、極限競技等多個領域,呈現出百花齊放的勢頭。

  體育及綜藝產業消費市場規模持續擴容,源自《中國體娛IP跨界價值研究報告》

  與其相對應,國內體綜IP的受眾規模也大幅提升。《報告》顯示,在新興綜藝品類當中,有35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝,且男女構成比例約4:6,其中泛綜藝愛好者與體育愛好者分別占36%、34%,成為觀眾構成的主流。

  體娛綜藝受眾畫像,源自《中國體娛IP跨界價值研究報告》

  當體娛IP逐漸成為綜藝流量的全新增長點,其商業價值和潛力愈發受到廣告主的關注。《報告》指出,對于廣告主而言,能否全面覆蓋目標群體、深度契合消費者訴求、有效提升自身產品和品牌形象,是衡量廣告投放效果的最核心評價指標。而體娛IP兼具了廣泛人群覆蓋(廣度)和高度匹配觀眾興趣(深度)兩大特性,可以有效地滿足廣告主的核心訴求。

 

  騰訊體育《超級企鵝聯盟》部分賽事

  一方面,體娛IP的娛樂特性與藝人加持帶來的龐大粉絲團體,保證了節目能夠覆蓋更廣泛的人群。例如,騰訊體育推出聯盟矩陣式“超級企鵝聯盟”IP,開發出包括Super3、紅藍大戰等在內的賽事體系,借助明星與球員的跨界陣容,打造兼具競技與娛樂屬性的真人秀,為節目拓展了大量泛體育觀眾,2018年節目總曝光量超過30億;另一方面,體娛IP的內容往往與觀眾的興趣高度匹配,大量志趣相投的觀眾很容易形成新的社交群落,在深度溝通方面更具優勢。

  選擇適配體娛IP 破圈釋放體娛新能量

  作為一座商業價值與潛力巨大的“富礦”,體娛IP的優勢毋庸置疑。然而,對于不少廣告主來說,面對迅猛發展的體娛IP市場,他們仍不知如何入手。

  于廣告主而言,體娛IP的規模、可持續性及專業性尤為重要規模是廣告主進行廣告投放考慮的主要因素,只有具備規模效應的體娛IP才能滿足廣告主的投放需求;可持續性即是指體娛IP的生命力,短期IP不符合廣告主尋求長期品牌價值綁定的訴求;專業性是指體娛IP所涉及體育項目在運營過程中的專業程度,只有專業性強的體娛IP,才能支持品牌高端專業的形象塑造。

  體娛IP未來可重點提升角度,源自《中國體娛IP跨界價值研究報告》

  體娛IP的選擇和適配,對于不同行業的廣告主都至關重要。依托于強大的體娛基因與平臺實力,騰訊體育積累了豐富的賽事運營經驗與娛樂資源,能真正滿足商業合作伙伴對體娛IP規模、專業性及可持續性的深層訴求,以領先的內容制作能力和資源優勢為品牌營銷效果加持。

  在2018年的眾多體娛IP中,騰訊體育旗下超級跨界IP《超級企鵝聯盟》和創新體娛IP《超新星全運會》表現亮眼。其中,《超級企鵝聯盟》憑借專業籃球IP與娛樂屬性的深度融合,吸引到11個品牌進行贊助和營銷合作,耐克更是拿下超級企鵝紅藍大戰中場現場廣告,為LeBron XVI款球鞋首發贏得億次曝光。

  2019年,品牌的營銷賽場也迎來了更多優質的體娛IP。新一季的《2019超級企鵝聯盟Super3:星斗場》,實現了明星陣容、節目內容豐富性以及專業化賽事包裝等多個維度的全方位升級。近60位“名人”的參與無疑將帶來巨大的流量,“7集綜藝+2場直播”的豐富內容與專業化賽事包裝,不僅為品牌提供了更多營銷合作空間,而且更有利于品牌形象的深化和品牌價值提升。此外,歷經四年磨礪和積累,“超級企鵝聯盟”IP已經沉淀了一大批核心粉絲球迷,商業化運作模式也日漸成熟,其可持續性為廣告主的營銷合作提供了更多保障。

  《2019超級企鵝聯盟Super3:星斗場》

  而《超新星全運會》以“超新星”們的真參與和真競技,形成以競技體育為內核、綜藝娛樂為輔助的全新體娛IP:在內容方面,采用創新的綜藝形式,在周播正式節目之外,持續產出短視頻、花絮等豐富內容積累流量,最后以超燃的全運會賽事直播將熱度引向頂點。出圈拓新的創新IP內容與形式,為品牌實現了定制化的全鏈路體育營銷服務。

  2018年騰訊體育推出首屆《超新星全運會》

  2018年,奔馳以官方合作伙伴身份入駐《超新星全運會》,騰訊體育通過節目內品牌的深度融入,將新車融入節目場景,全方位、立體化地占據觀眾視線,吸引關注。在節目外,騰訊體育充分整合資源,通過聯動騰訊新聞、騰訊視頻等全平臺資源提升曝光,為奔馳攬獲近億級的總曝光量和近百萬的點擊量。

  《超新星全運會》“全運會”式大賽現場報道環節

  2019年新一季的《超新星全運會》也將于今年雙十一期間正式開播。基于去年成功的運營經驗,騰訊體育從節目形態、競技項目、市場宣推等方面進行精細化升級,提前鎖定火箭少女101、R1SE、SNH48、坤音四子等年度超新星,或將再度刷新關注度高峰。同時,新一季《超新星全運會》也為品牌打造了更加靈活的贊助體系,提供了更廣泛的合作空間、更多元的植入玩法以及更契合的植入內容,品牌可靈活定制線上、線下營銷資源及玩法,充分滿足不同品牌差異化的營銷訴求。

  如今,眾多體娛IP不斷涌現,中國體娛IP的發展正乘勢而上,其內容價值和商業價值必將不斷增長。對廣告主來說,面對體娛IP這一潛力新風口,選擇有影響力、更專業、有可持續性、更加匹配品牌訴求的體娛IP,才能為品牌帶來事半功倍的營銷收益。

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