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AI賦能下的抖音營銷:工具時代到來,廣告公司下崗!

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/7/28

對于營銷圈來說,如果非要給出2018年的營銷關鍵詞,大叔認為,非“抖音”莫屬。


我至今記得在今年的4月3日,抖音在上海的第一場營銷峰會,現場爆滿的畫面,當時,大叔想帶一位朋友混入會場,被魁梧的安保擋在了門外。


此后,大叔眼睜睜看著抖音整整火了一年,而在2018年的最后一周,抖音把今年營銷的收官之戰留給了汽車。


今天,2018抖音汽車行業年度盛典在北京舉行。


上午,字節跳動人工智能實驗室資深科學家文林福首次公開揭秘抖音的AI算法邏輯,詳細分析了抖音如何利用AI系統化地賦能短視頻內容,而字節跳動營銷中心總經理陳都燁則從流量、口碑、數據、粉絲和轉化5個維度詳細介紹了打造“汽車營銷抖音范”的邏輯。



下午,抖音詳細給出了自己的方法論——“汽車營銷三十六計”,從提供開放平臺,到產品運營工具和內容創作的方法。


大叔認為,官方第一次如此完整地從原理到方法論,全景式解讀了抖音的AI營銷,這是本次抖音汽車峰會最有價值的內容,大叔團隊拎出來最重要的5條進行解讀。


1.到底什么是“抖音范”?


先同步一組最新的抖音的數據:抖音的日活躍用戶在2018年10月突破2億,月活躍用戶突破4.5億,日均視頻播放量突破200億。


現場,抖音一直強調并重新自定義了一種營銷方式:抖音范!


到底什么是抖音范呢?大叔的理解,就是稀缺性,這個事只有抖音能做,這個投放在抖音最有效果。


以汽車營銷為例,陳都燁認為,傳統的數字營銷有幾個痛點,包括無效流量占比逐年升高、口碑內容成本升高、汽車大數據營銷充滿挑戰,這些都需要更有效的解決方案,而抖音在平臺、用戶、技術、產品、內容等方面的升級變化,能全景式解決汽車行業營銷困境。



她指出,“抖音范”不止是營銷鏈路經營,它更能夠將消費決策路徑大大縮短,讓用戶借由沉浸感的體驗與品牌深度互動,直接影響至消費決策。


兩個數據最能說明。一個是移動網民獲取信息的方式在短視頻進化,過去完全依賴于文字和圖片,在2018年,文字的增長出現負增長,短視頻的增速最快,超過50%;另一個是視頻內容對于用戶購車決策的影響很大,超過50%,而抖音平臺高意愿購車用戶占比汽車用戶超過40%。


那么問題來了,如何才能實現抖音范呢?其背后的最大支撐就是AI算法。


2.計算機的視力已接近于人類?


文林福認為,計算機視覺算法正在引領全球變革。以iPhone X為例,FaceIP首次取代了TouchID,這是蘋果的創新。而抖音在人工智能方面的創新就是,賦予計算機接近人類的視覺能力。


怎么解釋呢?擁有人工智能算法的計算機現在可以迅速識別一個短視頻在干嘛,比如你在抖音上傳了10秒俄羅斯世界杯的球場畫面,抖音的AI計算機立刻會給這個視頻分類為足球運動,這個準確率目前高達99%。


在物體檢測與識別方面,當一個視頻畫面同時出現貓、自行車和汽車的時候,抖音的AI計算機會立刻識別這三樣物體,準確率分別是99%(貓)、95%(自行車)、88%(汽車)。


此外,抖音的AI計算機還能夠批量處理視頻中的同類信息,將信息分割,比如一個視頻畫面里的所有人、所有車和所有建筑可以被分割和歸類。


所有人都知道抖音和的推薦算法厲害,但背后的邏輯并不知道。文林福首次進行了揭秘,他提出,AI計算機對視頻內容的深度理解,是推薦算法的最核心要素。


抖音的AI計算機在識別主體、物體和場景之后,會對圖像中的細粒度進行放大,比如你的性別、年齡、膚色、服裝打扮等,然后會對每一個可識別的選項打分,從而做到深度理解內容,能判斷一條視頻到底能不能成為熱門,準確率高達80%。


文林福以汽車舉例,抖音可以有效識別汽車場景等同時,并對畫面中細粒元素進行識別,比如汽車的品牌、車型、車牌、車輪大小和位置等。也就是說,抖音的AI計算機看一眼車輪就知道車型,這是精準識別的問題。


陳都燁則提到,抖音擁有200萬個興趣關鍵詞標簽,可以結合汽車行業的標簽以及抖音特色標簽,實現用戶的高效觸達。以一汽大眾剛剛在今年圣誕的投放為例,除了基礎信息(年齡等)、主體(suv偏好等)、興趣(競品),還增加了抖音特色標簽(視頻興趣、互動行為和粉絲屬性)。


3.AI打造熱門的準確率高達80%?


終于聊到AI內容分發了。


文林福介紹,抖音的AI機器會通過分析人、視頻和流行度特征,并將三者進行匹配,真正實現個性化精準推薦。


上面說了,抖音AI計算機可以對視頻內容進行深入理解,而在重要的三個特征中,抖音可以將每一個特征的細粒度放大。比如用戶路徑,通過你的每一次點擊、停留、點贊、留言、轉發、關注和購買等行為,抖音可以分析得到你的特征,包括不限于性別、年齡、發型、職業、學歷、經濟能力、開什么車、用什么手機等。


借助AI,抖音在視頻的場景、類別、人物和音樂等維度的判斷上,準確率極高。最關鍵的就是流行度預測,相關因素包括點擊量、不喜歡或點贊數、評論、停留時間等。


也就是說,同類型的內容點擊量、點贊數、評論數和停留時間越久,就會被AI機器認為是這個視頻具備流行性。給UGC打上熱門標簽的準確率超過80%。


陳都燁提出,在流量管理上,抖音不止是全域流量,更將結合汽車標簽、抖音特色標簽等數據,對流量進行精細化運營。抖音還將成為汽車品牌口碑視頻化營銷的陣地,依托AI技術實現智能數據洞察、口碑內容共建、智能原生傳播、智能策略反哺。




以Jeep攜手頂級IP研習所共同打造了三支創意豎版大片,在抖音進行投放,以實際完成5秒播放收費,篩選覆蓋興趣人群,激發用戶關注,并為品牌沉淀了人群數據,視頻總播放量高達3億+,總互動量超過429萬。


4.如何5分鐘就能拍出一條好內容?


內容是抖音營銷的基石,如何能夠讓內容輕松地抖起來,相信是所有想做抖音營銷的品牌主最關心的話題,怎么才能制作一條好內容呢?AI又如何賦能呢?今日頭條品牌與創新廣告負責人魏雯雯重點介紹了抖音的一站式服務平臺。



先說創意靈感中心。在分析了千萬級的線上創意數據以及視頻的視覺效果,覆蓋超過15個主流行業洞察創意流行的趨勢之后,創意靈感中心可以提供非常豐富的創意方面的解決方案,解決創意靈感的問題。據介紹,每天有超過3000條素材在通過創意靈感中心制作。


圖平臺,熟悉抖音的人應該很熟悉了,星圖平臺致力于輸出優質內容,與品牌高啟合原生內容的輸出。目前,星圖平臺已經吸引了頭部抖音達人(粉絲數10萬以上)超過4萬。


大叔特別特別推薦的是,抖音最新上線了很多AI輔助內容創作工具——易拍,可以幫你5分鐘搞定一條視頻廣告。



易拍產生的內容是非常原生的抖音內容,功能非常多,有豐富的拍攝剪輯功能,有多種特效,易拍產生的內容和用戶貼近,易拍里面內置了140多首正版音樂背景,和抖音的AD后臺完美貫通,一鍵同步到AD后臺共娛廣告投放。


此外,易拍還會定期更新一些優秀案例給大家靈感,包括提供行業模板以及一些制作教程,是幫助大家拍攝的APP工具,推薦大家馬上去各大手機應用商店下載。


當然,特效開放平臺也是另一款非常出色的輔助內容制作的工具,抖音這一年有很多的爆款都和特效相關,比如貓臉識別、控雨術等等,在特色開放平臺上抖音客戶還可以得到自己的專屬定制特效。


5.成為“抖音范”需要哪些秘訣?


前面說了很多抖音范的好處,那到底怎么制作出抖音范呢?大叔經常聽一些抖音藍V的運營人員抱怨:我們的素材只有橫屏沒有豎屏,我們只有一張海報沒有視頻,沒有符合“抖音范”的視頻,怎么辦?


今日頭條營銷創意中心負責人東東槍給出了六個秘訣:



第一,讓橫的豎起來。重新認識豎屏,誰說非得把橫屏的素材兩邊剪掉變成豎屏的素材,豎屏看成是多塊橫屏的疊加,可以放進去的東西更多了。比如多個角度展示一個車型,可以把橫屏的鏡頭更多放到同一個屏幕里面,最后還可以有平面海報出來。觀念的轉變可以讓大家做出千變萬化的豎屏素材來。


第二,讓靜的動起來。我們可以在靜態的海報上加上一個東西,加上去的那個東西可以是動態的,其實很容易。


第三,讓畫風炫起來。東東槍的建議是視覺的問題可以讓音樂去解決。大家看抖音,音樂在抖音上實在太重要了,在抖音上音樂可以改變一切,音樂也是可以拯救一切。很多時候畫風不夠炫,問題在于音樂上。


第四,讓賣點亮起來。東東槍的建議是傳播賣點的方式要有人味,才有人氣,“抖音范”最重要的是真實和記錄,大叔的理解就是要做生活化的溝通、情景化的展示和故事化的表達。


第五,讓用戶嗨起來。討好用戶不如代表他,大家都喜歡看新鮮的,喜歡看沒見過的,喜歡聽沒聽過的,我們要不要追熱點?當然要追,但是在追熱點之外大家還是要努力創造熱點,創造一些新東西。


第六,讓品牌抖起來。東東槍的秘訣是:摸摸自己的心臟,因為它是非常真實的,不一定非要拍大片,不一定有很大成本的投入。




東東槍透露,抖音營銷創意中心之前做過一個《汽車行業抖音豎屏廣告素材36計》的文檔,大叔回頭幫大家問抖音要一下。



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